Xây dựng thương hiệu thời hội nhập

Hôm nay (20-4), ngày thương hiệu Việt Nam. Chưa bao giờ hai từ Thương hiệu được nhắc đến nhiều như bây giờ. Thuơng hiệu là từ cửa miệng ở nhiều doanh nghiệp nhưng để thương hiệu gắn với chất lượng, được định vị chắc chắn trong tâm trí khách hàng lại là một hành trình mang tính chiến lược với nhiều cách thức xây dựng và giải pháp PR, quảng cáo, marketing bài bản.

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó.

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất. Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì cho thị trường. Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý thương hiệu. Định hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất nhắm vào phục vụ thương hiệu chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể.

Nếu biết quản lý thương hiệu một cách thận trọng, cùng với một chiến dịch quảng cáo thông minh, có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều giá thành sản phẩm. Đó là khái niệm tạo ra giá trị. Đó là cách thức vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao để người tiêu dùng thấy được rằng sản thẩm đó xứng đáng với giá trị mà nhà quảng cáo muốn người tiêu dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản phẩm (nguyên liệu, công, chuyên chở, v.v.).

Nhưng giá trị của thương hiệu không chỉ là con số chênh lệch giữa giá bán và giá thành. Nó là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Có rất nhiều giá trị phi vật thể trong làm ăn chứ không chỉ là những gì thể hiện được trong bảng hạch toán: kỹ năng của một người công nhân lành nghề, từng loại, từng kiểu, từng cách làm khác nhau, v.v. Đó là những giá trị khó có thể hạch toán được, và những người mang những tri thức và kỹ năng như thế cần được công ty trân trọng và giữ lại, vì sự khác biệt mà họ mang lại là không thể so sánh được. Doanh nghiệp nào không nhìn nhận ra và không biết duy trì những tải sản quý như vậy đều có thể chịu sự thất bại nặng nề.

Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sự khẳng định thương hiệu. Đến một lúc nào đó một thương hiệu được thừa nhận thu hút được đông đảo người tiêu dùng trên thị trường, nó có thể bắt đầu nhượng quyền thương hiệu.

Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu những khía cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặc tính cách hấp dẫn nào đó. Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn. Khi có hai sản phẩm tương tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu còn một sản phẩm không có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền hơn dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó.

Xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu quốc gia nói riêng là tạo dựng được hình ảnh tốt về hàng hóa, dịch vụ trong suy nghĩ của người tiêu dùng dù ở các thị trường khác nhau. Muốn vậy, phải sử dụng hàng loạt biện pháp để người tiêu dùng biết đến quốc gia, hàng hóa của quốc gia, yên tâm, tin tưởng, có thiện cảm tiêu dùng hàng hóa đó.

Trước hết xây dựng thương hiệu quốc gia cần gắn liền với xây dựng thương hiệu cho từng loại hàng hóa của từng doanh nghiệp cụ thể vì người tiêu dùng thường lựa chọn hàng hóa dựa trên thương hiệu của từng doanh nghiệp đã thâm nhập vào thị trường. Thông qua thương hiệu riêng biệt của từng doanh nghiệp, thương hiệu quốc gia sẽ được cảm nhận và phát huy. Thực tế hiện nay chưa có sự gắn kết giữa thương hiệu của hàng hóa với thương hiệu quốc gia, nên một số thương hiệu hàng hóa của Việt Nam tuy rất được khách hàng có cảm tình nhưng họ lại không hề biết đó là sản phẩm Việt Nam như: thương hiệu Trung Nguyên, Bitís, Phú Quốc, Thượng Đình … Nhiều hàng hóa khác cũng được đánh giá cao tại thị trường nước ngoài, nhưng lại không có thương hiệu hoặc có nhưng là thương hiệu của những người đặt gia công hay những nhà bán lẻ nổi tiếng. Do vậy, việc tạo ra thương hiệu quốc gia gắn với hàng hóa sẽ nâng vị thế của hàng hóa Việt Nam trên thị trường quốc tế nói riêng và vị thế đất nước nói chung. 

Biện pháp mà các doanh nghiệp thường sử dụng để tự bảo vệ thương hiệu của mình là mở rộng mạng lưới phân phối và tạo những rào cản chống xâm phạm thương hiệu, nhưng đây là cách áp dụng ở quy mô một doanh nghiệp với chủng loại hàng hóa hạn chế. Trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia có thể có những nguy cơ rủi ro rất cao do chính các doanh nghiệp mang lại. Đó là sự thiếu nghiêm túc của các doanh nghiệp trong việc duy trì chất lượng hàng hóa hoặc sự thất bại của một thương hiệu cá biệt trên thị trường.